Podczas ostatnich wyborów do Parlamentu Europejskiego wielu polskich polityków postawiło na sieć. Z różnym skutkiem. Zwykle kończyło się na szumnych zapowiedziach interakcji z internautami, która pozostawała jedynie w sferze pobożnych życzeń. Poniżej prezentuję tekst, który miałem przyjemność spłodzić dla Marketingu w Praktyce. Opublikowany w lipcowym numerze artykuł, powstał w maju, w związku z czym kilka ciekawych wydarzeń miało miejsce później. Niestety bohaterem żadnych z nich nie był polityk, o którym można powiedzieć, że „wie co robi w sieci”.

„Polityk w wersji 2.0″

Politycy! Globalna sieć, mimo pozornej prostoty stosowanych tam rozwiązań marketingowych, jest medium dużo trudniejszym do „ogarnięcia” niż tradycyjne nośniki informacji.

Polski prezydent postanowił być bardziej 2.0, w związku z czym przygotowywana jest nowa wersja serwisu internetowego prezydent.pl. Cel? Wiadomo – powiększanie nadwątlonego ostatnimi czasy elektoratu. Czym będzie się więc różniła nowa witryna od dotychczasowej, klasycznej już strony głowy państwa? Lech Kaczyński zapragnął z impetem wkroczyć w świat Web 2.0, w związku z czym planowana strona ma zawierać takie elementy, które – przynajmniej w założeniu – zbudują wokół prezydenta wirtualną społeczność. Są to m.in. blog, możliwość publikowania filmów oraz zdjęć, a nawet czat, na którym pojawiać ma się głowa państwa. Tylko… czy możliwe jest postanowienie zdobycia serc internautów w jednym dniu, a w drugim dniu mieć te serca już zdobyte?

W momencie kiedy piszę te słowa, szczegóły realizacji przykrywa jeszcze szczelna kurtyna tajemnicy. Można już jednak zastanowić się, jakie wizerunkowe reperkusje będzie miało wkroczenie Lecha Kaczyńskiego do wirtualnej rzeczywistości.

E-marketing polityczny „na oko”

Nie ulega wątpliwości, że polscy spin doktorzy wzorują się na Baracku Obamie, który sukces w zeszłorocznych wyborach w dużej mierze zawdzięcza swojej e-kampanii. Czy Lech Kaczyński ma szansę – podobnie jak jego amerykański kolega po fachu – odnieść sukces w sieci? Wszystko zależy od tego, czy prezydent oraz jego otoczenie będą wciąż działać w internecie „na oko”. Wirtualna rzeczywistość rządzi się swoimi prawami, których ignorowanie może mieć opłakane w skutki konsekwencje. Próbki tej ignorancji doświadczyliśmy w momencie uruchomienia prezydenckiego kanału na YouTube. Była to pierwsza i jak dotąd jedyna próba wkroczenia głowy państwa między szeregi społeczności internetowej. Niestety, nieudana – i to w dużej mierze na własne życzenie. Dlaczego? Otóż zdecydowano się wówczas na zablokowanie w ramach prezydenckiego kanału możliwości dodawania komentarzy przez użytkowników. Zabrano tym samym internautom coś, co jest esencją internetu – wolność wypowiedzi oraz świadomość wpływu na dostępne treści. Jak nietrudno zgadnąć, fora zawrzały od komentarzy na temat prezydenckiej cenzury, a kanał nie zdobył oszałamiającej widowni.

Ruch ten był oczywiście podyktowany chęcią ucięcia niepochlebnych opinii, które – biorąc pod uwagę wielkość negatywnego elektoratu Lecha Kaczyńskiego – zaczęłyby na prezydenckim kanale pojawiać się w lawinowym tempie. Decydując się na działania e-marketingowe, należy jednak przyjąć całe dobrodziejstwo inwentarza, w skład którego wchodzą również nasi przeciwnicy, konkurenci lub po prostu osoby specjalizujące się w krytyce absolutnie wszystkiego. Trzeba podjąć z nimi dyskusję, nie udając, że to zjawisko nie istnieje. Rozwiązaniem będącym zatrzymaniem się w połowie drogi między blokowaniem komentarzy a ich nieograniczoną możliwością dodawania, jest wprowadzenie moderacji. Takie rozwiązanie z powodzeniem funkcjonuje w wielu serwisach, w związku z czym sprawdziłoby się również i w przypadku prezydenckiego kanału. Oczywiście pod warunkiem „przepuszczania” również krytycznych – ale mieszczących się w granicach merytorycznej dyskusji – treści. Wówczas internauci mają poczucie, iż nie są cenzurowani, przy jednoczesnym
uniknięciu pojawiania się w „komentarzowej debacie” skrajnych treści. Wilk syty i owca cała.

Internauci – obce plemię

Oddzielnym zagadnieniem jest sam elektorat prezydenta RP. Wśród osób korzystających aktywnie z sieci dominującym spojrzeniem na rzeczywistość jest liberalny punkt widzenia. Oczywiście nie można generalizować, jednakże od lat w internecie utrzymuje się przewaga e-liberałów nad e-konserwatystami.

W przypadku prób dotarcia do internetowego wyborcy problemem Lecha Kaczyńskiego jest jego „offline’owy” wizerunek oraz target, do którego kierował przez ostatnie lata swoje komunikaty. Dla Baracka Obamy społeczeństwo internetowe było i jest niejako naturalnym środowiskiem, które akceptowało jego samego oraz wysyłane przez niego komunikaty. Dla Lecha Kaczyńskiego większość internautów stanowi „obce plemię”. A sympatii i zaufania takiej grupy nie da się wyczarować na zawołanie. W tej sytuacji konieczna jest długa i przemyślana działalność wizerunkowa, która wyjdzie poza globalną sieć. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie, że tych dwóch światów – tj. wirtualnego oraz rzeczywistego – nie można sztucznie rozdzielać, gdyż przenikają się, tworząc spójną całość. Jak więc zdobyć serca internautów? Trzeba ich zaangażować. Dać im możliwość wejścia w wykreowany specjalnie dla nich świat i uczestniczenia w nim, a przez to poczucie wpływania na niego. Politycy muszą sobie uświadomić, że sieć to komunikacja, która biegnie w każdym kierunku. Przyzwyczajeni jedynie do wysyłania komunikatu – co jest charakterystyczne dla klasycznych mediów – ignorują fakt, że tutaj, w globalnej sieci, podstawą sukcesu jest dialog. Trzeba zejść z piedestału i zmieszać się z wirtualną wspólnotą, dostarczyć jej interesujący kontent – wtedy dopiero można budować społeczność wokół produktu, jakim jest polityk.

Guru PR – sieciowymi lamerami?

Tej „oczywistej, oczywistości” – co nie wróży dobrze prezydenckiej ekspansji w sieci – nie potrafili niestety zrealizować nawet kreowani na guru polskiego PR-u politycznego Michał Kamiński i Adam Bielan. W połowie maja rozpoczęli na mikroblogu Twitter własną kampanię do Parlamentu Europejskiego. Pomysł godny pochwały – wreszcie politycy chcą dyskutować! Jak się okazuje, wykonanie było gorzej niż mizerne. W ciągu kilkunastu pierwszych dni działalności spłodzili jedynie kilka 140-znakowych wpisów. Nie mieli również co liczyć na odpowiedź użytkownicy, którzy zdecydowali się za pomocą mikrobloga przesłać do nich wiadomość. W efekcie panowie doczekali się zaledwie kilkudziesięciu obserwujących ich profile osób. Niestety, dla naszych polityków internet to wciąż zwykła mównica, z której nie oczekuje się odpowiedzi od swojego audytorium.

Internet nie jest łatwym środowiskiem życia dla marketerów, nie mówiąc już o politykach. Ci ostatni poruszają się często w globalnej sieci niczym słoń w składzie porcelany. Często nie czują jej specyfiki, stosując na wymykających się sztywnym regułom internautach sztywne i skostniałe zasady tradycyjnego marketingu. Globalna sieć wymaga jednak dużo bardziej finezyjnych metod trafienia do odbiorcy. Bez tej świadomości pozostanie się na dobre uwięzionym w epoce Web 1.0.

Artykuł opublikowany w magazynie „Marketing w Praktyce”, nr 7 (137) lipiec 2009