Niestety, mimo że raport autorstwa Michaela Stelznera, redaktora naczelnego serwisu Social Media Examiner, ukazał się już kilka tygodni temu, nie został on zauważony przez większość polskich mediów branżowych, a warto z niego przytoczyć kilka ciekawych liczb.

Marketerzy uczą się społeczności…

Jak wynika z „2010 Social Media Marketing Industry Report”, już dziewięciu na dziesięciu marketerów zdecydowało się zanurzyć w świecie mediów społecznościowych. Jednak – co warte podkreślenia – dwie trzecie z nich przyznaje się do stawiania pierwszych kroków na tym polu (22 proc.) lub przygody z social mediami trwającej nie więcej niż kilka miesięcy (43 proc.). 3 proc. stwierdziło, że nie ma żadnego doświadczenia w tym zakresie. Weterani, używający tego typu narzędzi od dobrych kilku lat, stanowią niewiele ponad 30 proc. ankietowanych.

Na tym tle całkiem nieźle wypada czas poświęcany przez marketerów na media społecznościowe. Ponad połowa z nich przeznacza na nie sześć lub więcej godzin w ciągu tygodnia, w tym co trzeci marketer spędza w social mediach ponad 11 godzin, a w przypadku około jednego na dziecięciu czas ten przekracza nawet 20 godzin tygodniowo.

…ale nauka się opłaca

Rodząca się w sercach marketerów chęć poznania społeczności oraz czas, jaki decydują się oni na nie poświęcać, nie wynikają jednak z mody oraz wszechogarniającej „socialmediowej pasji”. Raport podkreśla, że obecność w mediach społecznościowych przynosi im wymierne korzyści.

Dla 85 proc. marketerów owocem jest lepsza ekspozycja marki. 63 proc. zwraca uwagę na większy ruch oraz rosnącą liczbę odbiorców ich treści. Oprócz tego dla 56 proc. badanych social media są szansą na nowe relacje biznesowe, a dla 54 proc. ważne jest lepsze pozycjonowanie firmy w wyszukiwarkach. Prawie połowa uznała, że taka działalność wpływa też na ten najważniejszy element – sprzedaż.

Blogi pokonały Facebooka

W kontekście powyższych wyników nie dziwi planowane przez marketerów rozszerzenie obecności w społecznościach. Zapytani przez Michaela Stelznera, stwierdzili, że nakłady na tę formę aktywności będą systematycznie przez nich zwiększane – czterech na pięciu ankietowanych zadeklarowało chęć poszerzenia swojej obecności w social mediach, a jedynie co setny odpowiedział, że rozważa zmniejszenie społecznościowej aktywności.

Gdzie więc ulokują swoją energię? Aż 81 proc. marketerów zapowiedziało, że rozszerzy swoje działania w blogosferze, co – w kontekście niektórych komentarzy stwierdzających, że ta forma sieciowej aktywności straciła już swój blask – może być pewnym zaskoczeniem. Tuż za blogami znalazł się marketingowy magnes ostatnich miesięcy – Facebook , na którym 76 proc. badanych planuje intensywniejszą ekspansję. Dalej uplasował się YouTube i treści wideo (73 proc.) oraz Twitter (71 proc.).

Social outsourcing?

W związku z tak optymistycznymi wynikami rodzi się pytanie: jak ukształtuje się krajobraz social mediów w najbliższym czasie? Mówiąc najprościej, marketerzy prawie na pewno staną się jeszcze bardziej społecznościowymi istotami. Jednak być może nie wszyscy.

Raport zarysował, na razie mgliste, ale majaczące gdzieś na horyzoncie zjawisko outsourcingu działań w społecznościach. Póki co, większość ankietowanych odżegnuje się od tego typu rozwiązania. Na pytanie o możliwość outsourcingu 86 proc. badanych odpowiedziało zdecydowane „nie”. Jednak 14 proc. nie wyklucza wprowadzenia tego typu rozwiązania. Jak podkreśla autor raportu, outsourcing w social mediach to wciąż melodia przyszłości, ale nie można jej wykluczyć, gdyż ¼ dużych oraz średnich firm stosuje tę metodę. Nic nie stoi więc na przeszkodzie by została ona wdrożona również na społecznościowym gruncie. Tylko z jakim skutkiem?

Pełna treść raportu „2010 Social Media Marketing Industry Report”.

A czego się dowiedziałem podczas prac nad raportem? Tego, że branża SEM ma często odmienne poglądy na te same zagadnienia. Że czasami trudno zdefiniować z pozoru proste zjawisko. I że rynek ten to gąszcz zależności, w którym niewprawna osoba może się pogubić.

Ale już bez zbędnego lania wody, zapraszam do lektury raportu:
http://interaktywnie.com/biznes/raporty

Co z tego wszystkiego wynikło? Przede wszystkim potwierdził się oczywisty fakt, że internet rośnie w siłę i już żadne inne medium nie jest w stanie powstrzymać tego marszu w kierunku dominacji. Cały rok 2008 zamknął się dla internetu 33 proc. wzrostem – największym w porównaniu z prasą, radiem i telewizją. Danych za 2009 rok jeszcze nie ma, ale prognozy CR Media Consulting S.A. mówią o dalszym, choć wolniejszym niż w 2008 roku wzroście – ma on wynieść około 16 proc.

Ostatnie miesiące, które upływały pod znakiem kryzysu, to również czas weryfikacji modeli biznesowych domów mediowych, klientów, ale również i wydawców. Niższe, niż pierwotnie zakładane poziomy budżetów przeznaczonych na sieć wpłynęły na zaostrzenie walki o pieniądze klientów. Domy mediowe skupiały się przede wszystkim na uatrakcyjnianiu swojej oferty, odpowiadając na zgłaszane przez klientów potrzeby, które dotyczyły m.in. weryfikacji efektów z przeprowadzonych działań.

Powszechne staje się również łączenie formatów w podwójne lub potrójne – pojawiły się m.in. Triple Billboardy. Inne formaty, które pojawiły się w mijającym czasie, to Halfpage (300×600), GigaBanner (300×800), Mega Billboard (980×200) czy Wideboard (940×300).

Rok 2009 to w polskiej reklamie online również czas odkrywania nowych możliwości, jakie dają serwisy społecznościowe oraz blogi. Szczególnie ta druga kategoria eksplorowana była nadzwyczaj intensywnie, m.in. dzięki powstaniu dwóch platform – Blogvertising i AdTaily. Obydwa systemy dają możliwość monetyzacji treści tworzonej przez internautów, a z punktu widzenia reklamodawców – dotarcia do niezwykle atrakcyjnych grup docelowych.

Kolejny trend ostatnich miesięcy to upowszechnienie się targetowania behawioralnego, które z niszowej usługi, jaką początkowo było, przekształciło się w element kampanii, o który pyta już coraz więcej reklamodawców, planujących budżety swoich kampanii.

Oprócz tego w raporcie opisaliśmy sytuację domów mediowych w coraz bardziej „online’owej rzeczywistości”, odkryliśmy kilka kart związanych z negocjowaniem rabatów oraz spojrzeliśmy krytycznym okiem na skuteczność różnych rodzajów działań marketingowych w sieci.

Zapraszam do lektury. Streszczenie raportu oraz sama publikacja dostępne są w serwisie interaktywnie.com.

Ze statystyk opublikowanych w serwisie emarketer.com wynika, że średni CTR wahał się w ciągu minionego roku pomiędzy 0,11% a 0,19%. Wartość ta wzrosła w ostatnim kwartale 2008 r., kiedy zwykle przypada gorączka przedświątecznych zakupów, by w styczniu znów ustabilizować się na poziomie 0,12%. Odnotowano również, że od 2004 roku, kiedy to w listopadzie średnia klikalność w bannery wynosiła 0,33%, CTR systematycznie spadał, aż do najniższego poziomu 0,17% w grudniu 2007.

Dane te nie są oczywiście identyczne dla każdego zakątka Europy – w zależności od kraju, wyniki bardzo się różnią. Dla przykładu: pop-up’y szczyty klikalności osiągają w Wielkiej Brytanii (CTR 1,23%), a na przeciwnym biegunie znajduje się Szwecja, gdzie osiągnęły one wynik na poziomie 0,15%. Idąc dalej, bardzo rozczarowują dane popularnego bannera „medium rectangle” (300×250), dla którego średni europejski CTR wynosi 0,20%, przy najgorszym rezultacie również w Szwecji – 0,04%.

W badaniach Emarketera triumfy święcą natomiast reklamy wideo, których europejski CTR wynosi 1,70%. Warto przy tym odnotować, że prawdziwymi miłośnikami takiej formy reklamy okazali się nasi zachodni sąsiedzi. W Niemczech klikalność w wideo osiągnęła poziom 2,61%. Co ciekawe, nawet niechętnie klikający w bannery Skandynawowie osiągnęli CTR bliski 1%.

Na koniec wypada odpowiedzieć na nasuwające się być może niektórym pytanie „i co z tych badań wynika?”. Otóż to, że idealnie wpisują się one w inne, niedawno opublikowane badania na temat pór dnia, o których zastać można przed komputerem konkretne grupy odbiorców. Potwierdzają one tylko, że aby dotrzeć do swojego targetu, koniecznością jest przemyślane planowanie mediów. Bez tego spotkamy się z sytuacją, którą dobrze opisuje powiedzenie „gadał dziad do obrazu, a obraz do niego ani razu”. Proszę tylko dziada zastąpić bannerem, a obraz internautą.

Badania opublikowane w serwisie marketingcharts.com pokazują, że wczesny wieczór to najlepsza pora na dotarcie do wszystkich grup wiekowych. Młode osoby wykazują zwiększone zainteresowanie reklamą online wraz z upływem dnia, natomiast starsi koncentrują uwagę na takim przekazie najczęściej w godzinach popołudniowych (godz. 14 -18) oraz wieczornych (godz. 21-24).

Nie trzeba być omnibusem marketingu, by zdawać sobie sprawę z wartości tego typu informacji dla ludzi planujących kampanie promocyjne. Dokładne targetowanie przekazu reklamowego ma szczególne znaczenie w dobie globalnej recesji, kiedy klient liczy się z każdą złotówką (ewentualnie inną, odpowiednią dla niego walutą), oczekując jej maksymalnie efektywnego wykorzystania. Fakt ten podkreślił również David Day, dyrektor zarządzający Lightspeed Research, który stwierdził, że mnogość wykonywanych przez uczestników sieciowej społeczności czynności, wymusza umieszczenie naszego przekazu w dokładnie wyselekcjonowanym czasie. A wybór jaki zostanie wówczas dokonany, np. przez mediaplannera, może stanowić granicę między sukcesem a porażką kampanii.

Osoby biorące udział w badaniu IAB zostały również zapytane o sytuacje, podczas których – ich zdaniem – są najbardziej podatne na internetowe przekazy reklamowe. Jak się okazało, najczęściej wymienianą przez respondentów okolicznością były czynności związane z działaniem na polu tzw. e-commerce, np. porównywanie cen lub wyszukiwanie informacji o interesujących produktach. Dla kontrastu, e-reklama trafia na najmniej podatny grunt w momencie angażowania się w czynności absorbujące pełną uwagę, jak klipy filmowe czy telewizjia online. Większość użytkowników nie lubi w takich chwilach być niepokojonymi dodatkowymi przekazami reklamowymi.

Warto również zwrócić uwagę na zachowania konsumenckie podczas zakupów online. W tym przypadku najlepszą grupę docelową stanowią osoby w wieku od 25 do 34 lat, z których blisko połowa podczas odwiedzania internetowych sklepów, zwraca uwagę na treści promocyjne pojawiające się na ekranie. Co piąty respondent przyznał również, że interesują go wyświetlane wówczas kreacje reklamowe.

Oprócz działań związanych z sektorem tzw. e-commerce, badani internauci stwierdzili, że zwracają także uwagę na przekazy reklamowe pojawiające się podczas korzystania z wyszukiwarek, ściągania plików, czytania wiadomości, sprawdzania interesujących ich wyników sportowych czy odwiedzania stron z grami online. Dodatkowo, Internet Advertising Bureau zaznaczył wysoki poziom podatności odbiorców na reklamę prezentowaną na stronach serwisów społecznościowych.

Z zaprezentowanych na łamach serwisu Marketing Charts danych wypływa prosty wniosek. Pomysł na internetową kampanię plus efektowna kreacja to tylko dwa elementy, które nie warunkują sukcesu. Muszą one jeszcze zostać złożone na barkach dobrego mediaplannera, który dodźwiga ten przekaz do naszego targetu.