Wczoraj zadebiutował SEM Specialist – nowy kwartalnik, który w całości poświęcony jest marketingowi w wyszukiwarkach. Magazyn kierowany jest do agencji interaktywnych oraz firm, które posiadają samodzielne działy marketingu.Jest to pierwsza i jak na razie jedyna tego typu cykliczna publikacja, w tworzenie której zaangażowali się eksperci i praktycy branży SEM.

Póki co, SEM Specialist wydawany będzie w cyklu kwartalnym. Grupą docelową dla magazynu są przede wszystkim firmy, posiadające wewnętrzne działy marketingu, a w nich osoby zajmujące się prowadzeniem lub nadzorowaniem działań promocyjnych w wyszukiwarkach. Oprócz tego kwartalnik kierowany będzie do agencji zajmujących się działaniami z zakresu marketingu w wyszukiwarkach.

Warto dodać, że w planach jest również drukowana wersja magazynu. Pozostaje więc tylko czekać z niecierpliwością :)

Spis treści pierwszego numeru magazynu „SEM Specialist”:

I.    Wstęp – Leszek Wolany, redaktor naczelny
II.    Wywiad  – SEM w Groupon.pl
III.    Co nowego – Marek Błyszczek, TrafficMore

• Blekko.com
• Google Instant

IV.    Felietony

• Jak saper na polu minowym – Mirek Połyniak
• Co dziś się liczy – Przemek Włodarski

V.    SEO

• Konsultacje z działem SEO przy planowaniu nowego projektu – Marta Gryszko
• Pozycjonowanie małych serwisów internetowych w praktyce – Robert Sadowski

VI.    Technologia

• Architektura kodu a wyszukiwarki – Sebastian Jakubiec

VII.    Analityka

• Trzy filary dobrej analityki – Robert Drózd

VIII.    Analiza

• Wykluczenie cyfrowe – Katarzyna Szymańska

W magazynie znajdują się również komentarze ekspertów: Dariusz Czuchaj (prawnik), Cezary Lech (SEO Director, MaxRoy.com).

Po szczegóły odsyłam do źródła, czyli na stronę semspecialist.pl.

A czego się dowiedziałem podczas prac nad raportem? Tego, że branża SEM ma często odmienne poglądy na te same zagadnienia. Że czasami trudno zdefiniować z pozoru proste zjawisko. I że rynek ten to gąszcz zależności, w którym niewprawna osoba może się pogubić.

Ale już bez zbędnego lania wody, zapraszam do lektury raportu:
http://interaktywnie.com/biznes/raporty

Zanim przejdę do sedna, pozwolę sobie na jeden, pełen truizmów, akapit. Co warunkuje sukces marketingowy w internecie? Jest to dialog. Sieć nie jest medium, które oddziela odbiorcę od nadawcy szklanym ekranem, uniemożliwiającym wysyłanie komunikatów zwrotnych. Aby zdobyć serca internautów trzeba ich zaangażować. Wykreować dla nich świat, a następnie pozwolić im wejść w niego, aktywnie uczestniczyć i zmieniać. Tutaj komunikacja nie jest jednokierunkowa. Trzeba również umieć słuchać.

Politycy, przyzwyczajeni jedynie do trybu nadawania, ignorują ten fakt, pozostając na swoim niedostępnym piedestale. Jeśli pojawiają się w sieci, jest to często obecność przypominająca słonia w składzie porcelany.

Wydawać by się mogło, że świadomość tej „oczywistej oczywistości” – tj. komunikacji, na której opiera się globalna sieć – powinni mieć kreowani na guru polskiego PR-u politycznego Adam Bielan i Michał Kamiński. Cóż… Świadomość zakiełkowała dopiero po pewnym czasie. Pierwsze chwile obecności wymienionych panów na Twitterze nie napawały optymizmem.

W ciągu pierwszych dni działalności spłodzili oni jedynie kilka wpisów. Nie mieli również co liczyć na odpowiedź użytkownicy, którzy zdecydowali się za pomocą mikrobloga przesłać do nich wiadomość. Coś drgnęło dopiero w ostatni poniedziałek. Jak na zawołanie obydwaj odkryli, że – uwaga – mikroblog służy do komunikacji. Pojawiające się tam wpisy przestały być naładowane negatywnym przesłaniem (jaka ta Platforma jest zła i śmieszna), zaczęły się pojawiać częściej. Jak na komendę zaczęli nawet odpisywać użytkownikom. Wyglądało to tak, jakby legendarni spin doktorzy poszli po poradę do innego specjalisty – e-spin doktora, który wyjaśnił im „z czym to się je”.

Mając w pamięci wykorzystanie potencjału internautów w trakcie ubiegłorocznej kampanii Baracka Obamy należy jednak stwierdzić, że polski e-marketing polityczny wciąż nie jest nawet w fazie alpha. Może następna kampania wyborcza będzie lepsza.

A tak swoją drogą, to w ciągu ostatnich tygodni obserwujemy prawdziwy wysyp „twittujących” czy „blipujących”. Mam wrażenie, że jest to efekt publikacji w kilku magazynach (na przełomie kwietnia/maja pojawiło się kilka artykułów, mikroblogi opisał m.in. Press). Chyba, że to po prostu taka zadziwiająca zbieżność w czasie… :)

Sporą grupę wśród „społecznościaków” stanowią świeżo upieczeni internauci, dla których działalność w takich serwisach jest jednocześnie pierwszym kontaktem z Internetem (przykład: kilka milionów użytkowników Naszej Klasy). Początkowo wszystkie sieciowe działania tego typu osób przypominają trochę wizytę niedoświadczonego kierowcy na placu manewrowym: tu się coś nie uda, tutaj coś potrąci, a w najlepszym przypadku dotrze do celu, ale za pomocą własnego – często bardzo dziwacznego – sposobu. I to właśnie do internautów, których jednym z głównych motywów obecności w sieci jest chęć zaspokajania potrzeby kontaktu z innymi, postanowił dotrzeć Telnic (organizacja zarządzająca domenami .tel), oferując im swój produkt.

Tym, którzy nie mieli dotychczas styczności z telefonicznymi domenami – ze względu na fakt, że mamy w tym przypadku do czynienia z nietypowym adresem www – należą się dwa słowa wyjaśnienia. Telnic ustalił, że pod nazwami zarejestrowanymi w domenie .tel będzie funkcjonowała globalna książka telefoniczna XXI wieku. Wszystkie dane dostępne pod taką nazwą będą zapisywane w rekordach DNS, w związku z czym nie można publikować tam dowolnych treści, niemożliwe jest również dopisanie domeny do własnego serwera. Po zarejestrowaniu wybranej nazwy z końcówką .tel, otrzymujemy login i hasło do systemu, gdzie za pomocą prostego edytora można uzupełnić swoje dane teleadresowe, lokalizacyjne itp. W efekcie powstaje prosta strona-wizytówka, według jednego – określonego przez Telnic – schematu.

Wiele osób właśnie pod adresem zasad, na których działa domena .tel, kieruje swoje krytyczne uwagi, jednocześnie przewidując jej spektakularną klapę. Być może mają rację i telefoniczne adresy okażą się kolejnym niszowym produktem. Z drugiej jednak strony – tej, do której jestem bardziej przekonany – współczesna rzeczywistość wymaga bycia w stanie „ciągłej dostępności” oraz utrzymywania wielu różnorodnych kanałów komunikacyjnych, pozwalających na dotarcie do siebie. Dla wielu nie stanowi to problemu. Sieć jednak „zamieszkiwana” jest przez miliony osób, które nie posiadają wiedzy niezbędnej np. do stworzenia i uruchomienia nawet najprostszego serwisu www, a następnie do jego aktualizacji. I to właśnie dla niech telefoniczne domeny mogą stać się naprawdę atrakcyjnym produktem.

Dobrze więc, że po wpuszczeniu tej domeny na rynek nie postawiono na niej przysłowiowego krzyżyka, zakładając „że jakoś się to na pewno sprzeda”. Do współpracy postanowiona zaprosić m.in. serwis społecznościowy MySpace, który ma włączyć się w promocję nowego rozszerzenia, przekonując swoich użytkowników, że domeny .tel mogą być prostą alternatywą dla ich profili w MySpace Mobile. A jest wśród kogo reklamować nowe domeny… Obecnie w serwisie zarejestrowanych jest ponad 130 mln osób z całego świata, wśród których ponad 20 mln każdego miesiąca korzysta z usług My Space za pomocą urządzeń mobilnych. Nie dziwią więc próby dotarcia do tak obiecujących odbiorców. W efekcie użytkownicy tej najpopularniejszej na świecie społecznościówki będą mogli rejestrować własne nazwy z końcówką .tel za około 20 dolarów. Telnic planuje również wypuszczenie na rynek darmowej aplikacji dla iPhone’ów, dzięki której możliwa ma być edycja oraz publikacja swoich danych za pomocą tego urządzenia. Docelowo będzie również możliwa rejestracja własnych nazw w domenie .tel z poziomu iPhone’a.

Wygląda to wszystko pięknie i obiecująco, w związku z czym osobiście zamierzam trzymać kciuki za powodzenie projektu „telefoniczna domena dla każdego”. A my chyba musimy zacząć wypatrywać na naszym lokalnym sieciowym horyzoncie rejestratora domen, który zdecyduje się na alians z Naszą Klasą. Ten, który dotrze z domenami .tel do naszoklasistów jako pierwszy, może dzięki nim zbudować prawdziwą kopalnię złota…

Ze statystyk opublikowanych w serwisie emarketer.com wynika, że średni CTR wahał się w ciągu minionego roku pomiędzy 0,11% a 0,19%. Wartość ta wzrosła w ostatnim kwartale 2008 r., kiedy zwykle przypada gorączka przedświątecznych zakupów, by w styczniu znów ustabilizować się na poziomie 0,12%. Odnotowano również, że od 2004 roku, kiedy to w listopadzie średnia klikalność w bannery wynosiła 0,33%, CTR systematycznie spadał, aż do najniższego poziomu 0,17% w grudniu 2007.

Dane te nie są oczywiście identyczne dla każdego zakątka Europy – w zależności od kraju, wyniki bardzo się różnią. Dla przykładu: pop-up’y szczyty klikalności osiągają w Wielkiej Brytanii (CTR 1,23%), a na przeciwnym biegunie znajduje się Szwecja, gdzie osiągnęły one wynik na poziomie 0,15%. Idąc dalej, bardzo rozczarowują dane popularnego bannera „medium rectangle” (300×250), dla którego średni europejski CTR wynosi 0,20%, przy najgorszym rezultacie również w Szwecji – 0,04%.

W badaniach Emarketera triumfy święcą natomiast reklamy wideo, których europejski CTR wynosi 1,70%. Warto przy tym odnotować, że prawdziwymi miłośnikami takiej formy reklamy okazali się nasi zachodni sąsiedzi. W Niemczech klikalność w wideo osiągnęła poziom 2,61%. Co ciekawe, nawet niechętnie klikający w bannery Skandynawowie osiągnęli CTR bliski 1%.

Na koniec wypada odpowiedzieć na nasuwające się być może niektórym pytanie „i co z tych badań wynika?”. Otóż to, że idealnie wpisują się one w inne, niedawno opublikowane badania na temat pór dnia, o których zastać można przed komputerem konkretne grupy odbiorców. Potwierdzają one tylko, że aby dotrzeć do swojego targetu, koniecznością jest przemyślane planowanie mediów. Bez tego spotkamy się z sytuacją, którą dobrze opisuje powiedzenie „gadał dziad do obrazu, a obraz do niego ani razu”. Proszę tylko dziada zastąpić bannerem, a obraz internautą.

Dla sporej grupy internautów (w tym niżej podpisanego) pola wydzielone na kolorowe bannery reklamowe stają się w większości przypadków martwymi obszarami, które nie przebijają się zbyt skutecznie do świadomości. Dodatkowo, wiele osób stosuje „wspomagacze” swoich naturalnych filtrów, w postaci najprzeróżniejszych adblocków. Czy więc nadchodzi definitywny kres takiej formy reklamy? Dzisiejsza wizyta w serwisie Goldenline skłoniła mnie do stwierdzenia, że być może nie. Światełkiem nadziei dla reklamy bannerowej może stać się indywidualizowanie przekazu, aby ten „przemówił” do przebywającego przed ekranem komputera użytkownika.

Najlepszą ilustracją – jak w większości przypadków – będzie konkretny przykład. Dziś, po zalogowaniu się na Goldenline, Coca-Cola zwróciła się do mnie po imieniu! Na głównej stronie przywitał mnie duży banner tego producenta napojów, który zaprosił moich goldenline’owych kumpli wraz z moją skromną osobą do „potrząśnięcia Ameryką”. Sympatycznie, prawda? Oczywiście taka indywidualizacja przekazu reklamowego znana jest już od jakiegoś czasu, jednakże dotychczas nie spotkałem się z jej szerszym wykorzystaniem. Pojawiały się jedynie wycelowane we mnie proste reklamy tekstowe w formie linków i na próżno było szukać przygotowanych w ten sposób ciekawszych kreacji bannerowych. W tym przypadku, oprócz sztampowego zwrócenia się do użytkownika po imieniu, zdecydowano się na wykorzystanie losowych – dobranych jedynie ze względu na płeć – wizerunków dodanych do listy znajomych osób. Sztuczka prosta, a potrafi z typowego, niczym nie wyróżniającego się i potwornie dłuuuugiego bannera uczynić przyciągającą wzrok animację.

Można oczywiście przyczepić się i stwierdzić, że pozbawiony nadmiaru reklam Goldenline sprzyja zauważaniu reklam przez jego użytkowników. Pojawienie się tego typu bannerów w zaśmieconym dziesiątkami innych animacji portalu, może spowodować ich niezauważenie przez internautów. Prawda. Należy mieć jednak świadomość, że zwracanie się bezpośrednio do odbiorcy reklamy stanowi jedynie lekko uchyloną furtkę, która dopiero musi zostać szeroko otwarta przez marketerów.

Na koniec należą się jeszcze dwa słowa wyjaśnienia. Z racji na fakt, iż należę do grupy osób, którą można określić mianem „Nasza Klasa negative”, przez co nie śledzę na bieżąco pojawiających się tam reklam, stawiam graniczącą z pewnością tezę, że zindywidualizowane pod kątem użytkowników bannery funkcjonują również na najpopularniejszej w naszym kraju społecznościówce.

Ranny w wypadku „mężczyzna” to firmowa maskotka, a zainscenizowana kolizja to fragment spotu reklamowego, który został wyemitowany 1 lutego – podczas tegorocznego Super Bowl. Dalszy ciąg kampanii został przeniesiony do sieci, gdzie utworzono serwis hangintherejack.com, na którym internauci mogą „na bieżąco” śledzić postępy w rehabilitacji Jacka, obejrzeć relacje z wypadku naocznych świadków (łącznie z nagraniem z wnętrza autobusu) czy umieścić swoje własne życzenia szybkiego powrotu do zdrowia. W celu wzmocnienia wirusowego potencjału tej oryginalnej kampanii, uruchomiono również możliwość otrzymywania smsowych powiadomień dotyczących akcji.

Rzut oka na Internet każe stwierdzić, że historia tragicznego wypadku maskotki restauracji Jack in the Box wzbudziła duże zainteresowanie. Trzeba przyznać, że twórcom w żadnym wypadku nie można odmówić oryginalności pomysłu oraz jego również nieszablonowego wykonania. Niemniej jednak kampania budzi we mnie szczyptę niesmaku – być może spotęgowaną serią poważnych wypadków (ze śmigłowcem włącznie), jakie miały miejsce ostatnio w naszym kraju. Nie wydaje mi się, aby wydarzenia, jakimi są staranowanie człowieka przez autobus, jego późniejsza śpiączka i rehabilitacja, były odpowiednim tematem do akcji wirusowej. Spora grupa internautów „to łyknęła”. Ciekawi mnie jednak ilu klientów tej sieci restauracji doświadczyło – pośrednio bądź bezpośrednio – nieprzyjemności związanej z nawet niegroźnym wypadkiem? I jak takie osoby będą czuły się zamawiając posiłek w Jack in the Box?